// บทความ และรูปภาพประกอบนี้มาจาก blog ของอาจารย์ติ๊ก (gra+fiction)
(บทความนี้อุทิศให้ นศ.วิชาการออกแบบนิเทศศิลป์ 5 ที่สัญญาว่าจะนำเสนอความคิดจากอาจารย์ผู้สอนด้วย)
โดย สันติ ลอรัชวี
ประเด็นเรื่องความห่วงใยสิ่งแวดล้อมไม่ใช่เรื่องใหม่ของสังคม และถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงกันในวงกว้าง ไม่เว้นแม้แต่ในวงการออกแบบทุกแขนง
แต่ก็ดูเหมือนว่าปัญหาสิ่งแวดล้อมต่างๆ กลับทวีความรุนแรงพอๆ กับอัตราการเพิ่มของกิจกรรมรณรงค์ต่างๆ ในทุกมุมโลก
ปัจจุบันกระแสโลกร้อนก็ขยายวงกว้างขึ้นไม่แพ้อุณหภูมิที่เพิ่มขึ้นของโลกใบนี้ ซึ่งไม่ต่างจากกระแสอื่นๆ ที่สามารถนำไปทำมาค้าขายได้
จนเกิดกระแส “Global Warming Marketing” ที่เป็นศัพท์ใหม่ในหมู่นักการตลาด
นักออกแบบกราฟิกเอง ก็เป็นอีกวิชาชีพหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ในการมีส่วนร่วมกับปัญหาสิ่งแวดล้อมทั้งทางตรงและทางอ้อม
การที่นักออกแบบมีอิทธิพลในการกำหนดรูปแบบของงาน ไม่ว่าจะเป็นวัสดุรวมไปถึงเทคนิคการผลิต ล้วนแล้วแต่มีผลต่อปัจจัยการใช้ทรัพยากร
และการย่อยสลายทั้งสิ้น หันมามองนักออกแบบสายสื่อสารกันบ้าง ก็มีส่วนไม่น้อยในการสร้างผลงานของตนเพื่อการกระตุ้นให้เกิดการบริโภคจนเกินจำเป็น
สามารถสร้างเหตุผลสีเขียวในการบริโภคให้กับผู้คนในสังคมได้อย่างแนบเนียน ดังจะเห็นได้จากยอดขายในอีเบย์ของกระเป๋า
‘I’m not a plastic bag’ ที่ออกแบบโดยนักออกแบบชาวอังกฤษ Anya Hindmarch หรือแม้แต่กระเป๋าผ้าดิบที่แจกและขายกันอย่างครึกโครม
โดยห้างร้านและหน่วยงานต่างๆ ที่เป็นเหตุทำให้เกิดการเฟ้อของจำนวนกระเป๋าโลกร้อนในแต่ละครัวเรือน สิ่งเหล่านี้เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดว่า
กระแสโลกร้อนได้ผสานเข้ากับวัฒนธรรมการบริโภคอย่างแนบแน่น โดยมีนักออกแบบเป็นผู้เชื่อมความสัมพันธ์ ทำให้เกิดสภาพการณ์ที่ขัดแย้งกัน
ระหว่างเป้าหมายของพฤติกรรมกับรูปแบบของพฤติกรรม ยังรวมถึงผลกระทบของพฤติกรรมนั้นด้วย
จากข้อสังเกตดังกล่าว นำมาสู่การตั้งคำถามไปยังที่งานออกแบบ นักออกแบบ รวมไปถึงประชาชนทั่วไปที่บริโภคหรือเสพงานออกแบบ
ว่าคนส่วนใหญ่ในปัจจุบันใช้งานออกแบบเชิงอนุรักษ์เป็นเครื่องอำพรางพฤติกรรมส่วนตัวที่สวนทางกับแนวทางรณรงค์หรือไม่
หรืองานออกแบบสื่อสารได้แสดงอำนาจของมันให้ผู้คนหลงเชื่อว่าการได้ครอบครองงานออกแบบเชิงอนุรักษ์นั้น เสมือนราวกับการได้มีจิตสำนึก
และพฤติกรรมเชิงอนุรักษ์อย่างเบ็ดเสร็จแล้วเช่นกัน ขณะที่นักออกแบบสื่อสารจำนวนหนึ่งพยายามสร้างเครื่องมือสื่อสารเชิงสัญลักษณ์
(จะด้วยเหตุผลใดก็ตาม) ดูเหมือนจะได้การตอบรับอย่างดีจากผู้คนที่กำลังแสวงหาช่องทางลัดเชิงพฤติกรรมหรือการแสดงตัวตนเชิงอนุรักษ์
โดยไม่ต้องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเดิมของตนมากนัก โดยหวังว่าปัญหาต่างๆ กำลังจะเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้นจากการสนับสนุน(เครื่องมือ)
การสื่อสาร โดยที่เป็นการขยายผลทางการสื่อสารแต่ไม่ได้เป็นการขยายผลทางพฤติกรรม เพราะน่าจะเป็นเรื่องที่ง่ายและดูดีกว่าถ้าผลักภาระ
ให้ผู้อื่นเป็น“ผู้ปฏิบัติ” โดยกำหนดบทบาทในฐานะ“ผู้ส่งสาร”ให้กับตนเอง
^ แม้แต่สตูดิโอของผู้เขียนเองก็มีส่วนในกระแส Global Warming Marketing
พอกล่าวถึงบทบาทของ“ผู้ส่งสาร” ก็ต้องยอมรับว่าเป็นบทบาทที่มีเสน่ห์และน่าแสดงอยู่ไม่น้อย เพราะนอกจากดูเหมือนจะสะดวกสบายกว่าแล้ว
ยังสอดคล้องกับวิถีชีวิตที่ผูกกับการบริโภคในปัจจุบันอย่างเป็นธรรมชาติ ผู้ส่งสารเองก็ได้รับผลลัพธ์เชิงภาพลักษณ์อย่างเด่นชัด ซึ่งแตกต่างจาก
บทบาทของ “ผู้ปฏิบัติ” ที่ต้องปรับตัวมากกว่าโดยที่อาจไม่มีใครรับรู้และชื่นชมกับการกระทำนั้น
หลายคนคงเคยได้รับ Forward Mail เกี่ยวกับการขอความช่วยเหลือของผู้ป่วยขั้นรุนแรง สิ่งหนึ่งที่เห็นตามมาก็คือที่อยู่อีเมล์จำนวนมหาศาล
ของผู้ที่เคยได้รับเมล์ฉบับนี้ นั่นคือตัวอย่างของพฤติกรรมการส่งผ่าน(รวมไปถึงความรับผิดชอบที่จะช่วยเหลือ) อาจคิดกับเรื่องนี้ได้หลายแบบ
เช่น ไม่สามารถช่วยเหลือได้จึงส่งผ่านไปยังผู้อื่นเพื่อให้เกิดการช่วยเหลือ (ต้องการเลือดกรุ๊ปโอ แต่ไม่ใช่กรุ๊ปเดียวกัน) หรือ
คิดว่าการส่งผ่าน(อย่างลวกๆ)ไปยังผู้อื่น =(เท่ากับ) การช่วยเหลือ โดยที่ไม่จำเป็นต้องพิจารณาว่าสามารถช่วยได้หรือไม่ ควรช่วยหรือไม่
ได้รับความช่วยเหลือไปแล้วหรือยัง ความคิดเช่นนี้สะท้อนได้จากการที่ไม่มีใครในลูกโซ่ลบอีเมล์แอดเดรสที่ยาวเหยียดและเป็นอุปสรรค
ต่อการรับข้อมูลจริงๆ บางเมล์มีการตั้งชื่อเมล์ต่อออกไปเพื่อกำกับพฤติกรรมต่อเนื่องและแสดงถึงคุณค่าบางอย่างที่ได้ส่งต่อ
เช่น ถ้าไม่ส่งต่อก็ไม่ใช่คนแล้ว ซึ่งแสดงให้เห็นว่าคุณค่าบางอย่างที่ใช้อ้างอิงของการส่งต่อนั้นคือ “มนุษยธรรม” และมองว่าการไม่ส่งต่อ
เป็นการกระทำที่ขาดมนุษยธรรม ทำให้นึกถึงพฤติกรรมแบบ Kitsch ที่คุณมุกหอม วงษ์เทศ เคยกล่าวถึงในหนังสือ“พรมแดนทดลอง” ว่า
“Kitsch คือการเชิญชวนชักนำเข้าไปสู่มิติของอารมณ์ความรู้สึกที่ดูเหมือนจะลึกซึ้งสูงส่งด้วยวิธีแบบลัดตื้นสะดวกง่าย หรือการแต่งแต้มสร้างโลก
ที่ชวนให้เชื่อว่าเป็นเช่นนั้นอย่างจริงแท้” อาจเรียกได้ว่าเป็นทัศนคติการมองโลกแบบ “Environment Friendly Kitsch” สภาวะแบบนี้ใช่ว่าจะเกิดกับ
ผู้คนโดยทั่วไปเท่านั้น แม้แต่นักออกแบบสื่อสารเองก็ดูเหมือนจะหลงระเริงกับบทบาทนี้เช่นกัน เพราะด้วยหน้าที่ทางวิชาชีพจะเป็นเหตุผลที่ดีใน
การแสดงบท “ผู้ส่งสาร” แล้ว การรับบทเป็นผู้ประพันธ์ด้วยก็ดูเหมือนจะทำให้ภารกิจนี้มีความท้าทายและมีอำนาจในการประกอบความหมายได้อีก
การควบบทบาทของนักออกแบบสื่อสารนั้นไม่เพียงทำให้บทของการเป็น “ผู้ปฏิบัติ” นั้นดูจะถูกให้ความสำคัญน้อยลง แต่ยังทวีความสูงส่งของสถานะ
การส่งสารที่มีรสนิยมและชวนให้หลงใหลกับสถานภาพนั้น เมื่อเป็นเช่นนี้ก็อาจจะกล่าวโทษใครซักคนไม่ได้เลยว่าทำไมคนส่วนใหญ่ถึงมัวแต่มา
ลุ่มหลงกับผลผลิตของการรณรงค์เชิงสิ่งแวดล้อมมากกว่าเจตจำนงค์ที่แท้จริงของการรณรงค์ (แม้ว่าเจตจำนงค์นั้นจะเป็นเจตจำนงค์เชิงพาณิชย์ก็ตาม)
เพราะในเมื่อเปลือกหุ้มที่นักออกแบบทำให้ดูฉูดฉาดงดงามเกินกว่าผู้คนจะกล้าปอกเปลือกมัน
ขอยกตัวอย่างหนึ่งที่ชี้ให้้เห็นถึงการทับซ้อนและขัดแย้งของชุดความคิดและเจตจำนงค์ในการสื่อสาร ได้แก่ การแสดงนิทรรศการออกแบบของนักออกแบบคนหนึ่งที่จัดแสดงที่ในศูนย์การค้า
โดยถูกประชาสัมพันธ์ภายใต้โครงการที่เป็นประเด็นการนำเสนอภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ผลงานของนักออกแบบถูกเลือกให้มาปรากฏในพื้นที่ทางการค้าด้วยเหตุผล
ที่นักออกแบบใช้กระดาษหนังสือพิมพ์เก่ามาเป็นวัสดุหลักในการสร้างงาน แม้ว่ากระดาษหนังสือพิมพ์เก่าจะเป็นตัวเชื่อมโยงเข้าสู่ประเด็นสิ่งแวดล้อมได้อย่างดี
แต่ตัวผลงานดั้งเดิมเองอาจไม่มีอะไรเชื่อมโยงกับประเด็นเชิงอนุรักษ์เลย ในแง่ของกระบวนการสื่อสาร ปรากฏการณ์นี้อาจให้มิติของเรื่องราวที่หลากหลายและซ้อนทับกันอย่างน่าสนใจ
ด้านศูนย์การค้าที่สนันสนุนพื้นที่จัดแสดงได้นำเสนอภาพลักษณ์(ต่อเนื่อง) ผ่านนิทรรศการงานออกแบบที่สะท้อนให้เห็นถึงเนื้อหาทางสิ่งแวดล้อม (โดยวัดจากวัสดุที่ใช้)
สามารถประชาสัมพันธ์ด้วยสื่อสารมวลชนจนทำให้ภาพรวมของนิทรรศการเป็นเรื่องสิ่งแวดล้อม
ส่วนนักออกแบบเลือกที่จะสร้างผลงานผ่านรูปทรงแผนที่ด้วยเจตจำนงค์ของตนเอง โดยไม่ได้มุ่งเน้นไปที่กรอบเชิงอนุรักษ์
แต่ขณะเดียวกันก็สร้างความคลุมเครือและความเป็นสาธารณะในการนำเสนอเนื้อหาด้วยรูปสัญญะ(แผนที่)ที่คุ้นชินต่อผู้คนทั้งหลาย
และกำกับเงื่อนไขการมองผลงานในระยะต่างๆ เพื่อความสอดรับกับพื้นที่ที่จัดแสดง ถ้าพิจารณาผ่านเนื้อหาที่ผ่านการประชาสัมพันธ์ก็จะพบว่า
สาระสำคัญในผลงานนั้นเป็นประเด็นเกี่ยวกับการสื่อสารการรับสาร (ซึ่งเป็นประเด็นของนิทรรศการที่แสดงใน Art Gallery ก่อนหน้านี้) และเป็นเรื่อง
ภาษาทางศิลปะและการออกแบบเป็นสำคัญ มากกว่าการรณรงค์สิ่งแวดล้อม แต่สุดท้ายถ้าคนจะเข้าใจเนื้อหาของผลงานเป็นเรื่องสีเขียวอย่างเดียว
นักออกแบบเองก็ไม่สามารถปัดความรับผิดชอบได้ เพราะนักออกแบบเองก็พยายามสร้างช่องทางการตีความให้มีทางเดิน(ที่กว้างด้วย)ไปสู่ประเด็นเชิงสิ่งแวดล้อม
สำหรับผู้ชมผลงานน่าจะได้รับบางสิ่งที่แตกต่างกันจากตัวผลงาน อันเนื่องมาจากเจตจำนงค์ที่แตกต่างกันระหว่างนักออกแบบกับศูนย์การค้า
ดังนั้นข้อมูลที่ผู้ชมได้รับนั้นค่อนข้างจะมีผลกับการรับรู้ต่อตัวงาน กรณีผู้ชมที่เคยชมนิทรรศการก่อนหน้าของคนออกแบบ ก็อาจจะเชื่อมโยงไปสู่เจตจำนงค์
ของนักออกแบบได้ไม่ยากนัก เช่นเดียวกันกับผู้ชมที่ได้รับข้อมูลประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับโครงการเชิงรณรงค์ ก็ย่อมจะตีความไปในทางเดียวกัน
แต่สำหรับผู้ชมที่เป็นผู้ที่ผ่านไปมาแล้วก็ชมนิทรรศการจากมุมมองที่ต่างกันก็จะเป็นอิสระจากการกำกับของข้อมูล
นั่นก็ทำให้การรับรู้แตกต่างกันออกไป รวมไปถึงการรับรู้นั้นคือความไม่เข้าใจ…
สำหรับใครบางคนอาจคิดไปว่า ผลงาน Paper Installation ที่ทำมาจากกระดาษหนังสือพิมพ์เก่านั้น น่าจะปล่อยให้มันอยู่ในวิถีของกระบวนการย่อยสลายกระดาษเก่า
ยังจะมีประโยชน์กว่าการเสแสร้งปรุงแต่งให้มันเป็นเครื่องมือการสื่อสารที่ไร้ประสิทธิภาพ หากเพียงแต่ใครคนนั้นเป็นเจ้าของผลงานที่ถอดวางบทบาท “ผู้ส่งสาร”
แล้วหันกลับไปพิจารณาความเป็นมาของปรากฏการณ์หนึ่งๆ
ซึ่งอาจกลายเป็นอีกหนึ่งกลไกที่ขับเคลื่อนให้สิ่งเสมือนหรือภาพเทียมของความห่วงใยสิ่งแวดล้อม นั้นมีอารมณ์ความรู้สึกที่ดูลึกซึ้งและชวนให้เชื่อว่าเป็นเช่นนั้นอย่างแท้จริง…
มันอาจจะใช่ / อาจจะไม่ใช่ / ไม่อาจจะใช่ / ไม่…อาจจะใช่
ถึงแม้จะมีคำกล่าวที่ว่า “ไม่มีสิ่งใดไม่สื่อสาร” แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า “เราจะไม่สามารถไม่ส่งสาร”
เพราะมันไม่ได้มีความหมายว่าใครจะได้รับสารหรือไม่ ใครจะได้รับสารอย่างไร แต่มันสำคัญอยู่ที่“การไม่ส่งผ่านสาร”
โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้า“สาร”นั้นหมายถึงบทบาทเชิงบุคคล ที่หลายครั้งผู้คนอาจละเลยว่าจะปฏิบัติต่อบทบาทนั้นอย่างไร
แต่กลับไปพยายามแสวงหาว่าจะนำเสนอบทบาทนั้นอย่างไร บางทีด้วยเหตุนี้อาจทำให้เงื่อนไขของการส่งผ่านสารเกิดขึ้น
“ผู้ส่งผ่านสาร” จึงดูเหมือนจะมีมากกว่า “ผู้ตอบสนองสาร”
